数々の流行語をつくり出して広告のエンターテインメント化をうながしてくれたのが、テレビCMという名前の商品情報だった。
電通の『日本の広告費』を辿ってみると、テレビCM費が新聞広告費と肩を並べるのが64年以降だ。
75年からは新聞広告費を追い抜いていく。
商品情報好きの消費者を育ててくれた最大の功労者はテレビCMだった。
なにしろ、政治情報を報道している最中に、いきなり商品情報(CM)が割りこんでくるのだからね。
七〇年代の消費者たちが、商品情報(商品を主人公とする情報)を芸能情報、生活情報、政治情報と同格のレベルで見るようになっていったのはテレビCMのおかげである、というのが私の持論。
そういえば、わが国の代表的なカタログ『ディノス』の発行元フジサンケイリビングサービスも、テレビの生活情報番組から生まれた会社だった。
高崎1郎さんが司会する『東京ホームジョッキー』という番組で、その番組ディレクターだった小野光さんが70年に「いま、百貨店で売れている商品をこの番組で販売します」という企画を立てたのが発端だった。
小野さんにたしかめたところ、当初、通信販売はまったく念頭になくて、視聴者サービスをとりこんだ一般情報として放映したのだそうだ。
ところが、これを見た視聴者からフジテレビに注文が殺到した。
テレビにうつる商品を見ただけで、現物には触れなくても申込んでしまう消費者がすでに大量に存在していたわけだ。
これはビジネスになるということで、翌71年に株式会社ディノスが設立され、『東京ホームジョッキー』を継いだ『リビング4』『リビング11』といった番組でわが国初のテレビショッピングがスタートする(72年、フジサンケイリビングサービスに社名変更)。
消費者が広告、非広告を越えて商品情報に関心をよせていった当時の状況がうかがえる話ではないか。
商品が潤沢に出回りはじめた六〇年代後半から、商品を神器とよぶ風潮は消えていった。
商品は「揃えるもの」から「選んで揃えるもの」になっていき、その選択や比較に欠かせない情報として商品情報は急速に認知されるようになっていった。
そんな時代の風に押されて、『平凡パンチ』(64年創刊)、『ショッピング』(69年)、『anan』(70年)、『nonno』(71七〇年代に入って通信販売が急速に認知されていったのも、それが商品情報の新しいかたちだったからだった。
情報化社会が定着しはじめたからだった。
たちの1つとして男性にも女性にも受け入れられた。
広告と知りつつも、新聞の読者たちはせっせと注文してくれた。
私は有頂天になった。
記事体広告なら、なんでも売れるのではないか。
東京大地震間近のニュースを読んで『防災セット』を企画した。
凧がウケていると聞いて『和凧キット』をつくった。
『和田誠の軸耕セット』『山本寛斎の刺子小物』といった作家物にも挑戦した。
草野球用の『スピードガン』と全30巻の『日本映画戦後黄金時代』はずいぶんおカネと時間のかかる商品だった。
これらはすべてオリジナル商品だった。
「街のお店で容易に手に入る商品は通信販売では買ってもらえない。
街のお店では買えない商品こそ通信販売の商品である」これが七〇年代の通販業者に共通する認識だった。
したがって、レコード会社の「レコードうだったように、七〇年代までの通販商品のほとんどは通販会社のオリジナル商品だった。
つまり、当時の通信販売はメーカー通販の性格がつよかった。
ところが、5段の記事体広告を連発しているうちに、「街ではさっぱり売れなくて回収してしまった商品」、したがって「消費者の目にはあまりふれない商品」をかかえて困っている輸旭硝子を総発売元とするコロナ工業製の『超音波美顔器エレンスパック』だった。
しかし皮肉なことに、この商品が私をうちのめし、私を新聞通販(つまり記事体広告)から撤退させ、『通販生活』というカタログの創刊を決意させるきっかけになっていく。
「おカネが儲かると、人間は変るもので」を浴びせてきた。
この人、ときどき〝根源的な質問〟を発するクセがあるのだ。
「変るとも、とたんに自分が見えなくなる」た『超音波美顔器エレンスパック』の売上げは凄かった。
私の会社のすぐ傍にサンルートというホテルがあるのだが、ある日、そこのレストランのランチ定食を食べに出かけたら、ロビーに韓国人観光客たちのお土産の荷物が積まれていて、なんと、それは『エレンスパック』の箱の山なのだった。
『エレンスパック』の評判は韓国にも伝わっていたのだった。
『ルームランナー』に引きつづいて、『エレンスパック』もまた大手家電メーカーがすぐに追随した。
「さる五十年五月、コロナ工業会社が『エレンスパック』の商品名で他社に先駆けて製造、この後、三洋電機(商品名サンチャーム)、象印マホービン(同シルキーパック)、東芝電気(同ビューティパック)、日立製作所(同フェイスパック)、松下電器産業(同パナビューティ)など大手メーカーが追随、さらに中小メーカーも加わって昨年夏までに二十数社に達し、昨年秋までに約百二十万台が出回った」『エレンスパック』が発売元の旭硝子によって私のところに持ちこまれてきたのは78年だったから、街のルートではその3年前から細々と扱われていたことになる。
ブームの火つけ役は私のつくった通販広告だった。
『ルームランナー』と同じように、目立つところに記事体の広告を置いたからヒットしたのだった。
発売して1年ほど過ぎた79年10月、超音波美顔器ブームへの批判が出た。
批判主は日本消費者連盟。
これは私の通販人生に転機をもたらすことになった批判なので、少し引用が長くなる。
ほんとうにあのプクブクの泡から超音波が出ているのでしょうか。
ここに、エレンスパックのメーカー、コロナ工業(株)が提出してきた〝超音波〟美顔器の発生する超音波の測定データがあります。
その強度は、8×腑W/2㌢神経痛などの治療にマイクロマッサージとしてじっさい使用されている超音波の強さは、〇・五～二・〇W/空蝉とは、早く言えば、１０億分の1という効果があるといわれている治療用の超音波のなんと１０億分の1の強さしかないのです。
これは、科学的に言えばゼロ、すなわち、超音波は出ていないのと同じです。
出ていない、超音波が、汚れを落としたり、マッサージ効果があるかのように宣伝している…!明らかに不当表示です。
どうして、このような壮烈無比の美顔器狂躁曲が、日本全土をおおってしまったのだろうか?それはひとえに、1つの商品にこれほどの宣伝費を投じたのは広告史上、例がないと、広告関係者たちを唸らせたエレンスパックをはじめとする美顔器メーカーの物量宣伝作戦による。
「まあ、真理ちゃんが帰ってきた!」のエレンスパックは、宣伝の派手さと不当表示でも最右翼。
天を突く勢いの売り上げに、天下の松下、東芝までもが便乗して、狂躁曲も1段とけたたましくなってきた。
まだまだ続くこの批判は、日本消費者連盟が出している『消費者リポート』に掲載された。
この批判を受けた東京都消費者センターは、「発生する超音波は極めて微弱で、この程度の強さではほとんど洗浄効果はないと判断」。
ひと言の反論もできなかった。
メーカーや発売元の商品資料を鵜呑みにして裏付けをとることもなく、広告を出しさえすれば売れるものだから有頂天になって連発しつづけていたわけだからね。
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